Raziskovalki iz InnoRenew CoE – Lea Primožič in dr. Andreja Kutnar – sta želeli z raziskavo razumeti, kako podjetja svetovnih potrošniških blagovnih znamk uporabljajo spletna komunikacijska orodja (spletne strani) za komuniciranje o trajnosti svojih izdelkov in aktivnosti. Za primerjavo med različnimi industrijami sta izbrali reprezentativna podjetja in preučili, kako komunicirajo o treh stebrih trajnosti – okoljski, družbeni in ekonomski. Poleg tega pa sta želeli ugotoviti tudi, ali obstajajo kakšne razlike v komuniciranju med proučevanimi panogami, še posebej, ker lesna pohištvena industrija temelji na uporabi lesa, ki je obnovljiv, naraven material.

Lesna pohištvena, tekstilna in avtomobilska industrija proizvajajo izdelke, ki jih potrošniki potrebujejo vsakodnevno – pohištvo, oblačila in vozila. Te industrije v svojih proizvodnih procesih proizvajajo podobne količine škodljivih emisij, ki znatno prispevajo k onesnaževanju (Ritchie & Roser, 2014). Če želimo doseči želene spremembe za bolj trajnostno družbo, moramo vlagati v ustvarjanje več znanja o pomenu trajnosti pri različnih deležnikih, pri čemer nam lahko pomagajo ustrezne marketinške in komunikacijske strategije (Moser, 2010).

Študija je bila izvedena z uporabo kvalitativne vsebinske analize. Javno dostopna vsebina na spletnih straneh je bila kodirana tako, da je zajemala koncept treh stebrov trajnosti. Skupen nabor podatkov obsega 3975 opazovanj. Analiza je pokazala, da izbrane panoge na svojih spletnih straneh večinoma komunicirajo o okoljskih temah, redkeje pa o družbenih in gospodarskih vprašanjih. Podjetja se s trajnostjo običajno ukvarjajo tako, da spreminjajo materiale embalaž, zmanjšujejo količino odpadkov in ogljični odtis, manj pa se posvečajo ekonomski koristi svojega delovanja za širšo družbo.

Študija je pokazala še, da ni velike razlike med načinom komuniciranja o trajnosti med preučevanimi sektorji. Ti podobno komunicirajo o trajnosti, kar predstavlja veliko priložnost za izboljšave predvsem v lesno pohištveni industriji. Ta bi lahko prevzela vodilno vlogo in kreirala naracijo o uporabi naravnih in obnovljivih materialov za trajnosti prehod družbe.

S študijo so ugotovili, kakšen način komunikacije in sporočila uporabljajo podjetja, ki so bila vključena v študijo, na svojih spletnih straneh. Rezultati kažejo, da je uspešna komunikacijska strategija takih podjetij predvsem ustvarjanje sporočil o okoljskih vprašanjih ter predstavljanje informacij o uporabi materialov in njihovih vplivih. Sporočila s čustvenim pridihom in s poudarkom na poslovanju podjetja še dodatno prispevajo k uspehu komuniciranja.

Raziskovalki sta s to študijo postavili okvir za nadaljnje raziskave na področju komuniciranja o trajnosti, razviti sistem kodiranja, ki obravnava tri stebre trajnosti, pa je ustrezno orodje za nadaljnjo analizo podjetij iz teh ali ostalih sektorjev.

Znanstveni članek "Sustainability Communication in Global Consumer Brands" (Primožič & Kutnar, 2022) si lahko preberete v reviji Sustainability.